Luxusmarketing in China

Vera Waldschmidt and Klaus Heine haben mehrere Artikel beigetragen für das Meisterkreis China-Kompendium.

Hier können Sie diese Beiträge lesen:

 

 

1. Kundenpräferenzen „Made in China“

von Klaus Heine & Vera Waldschmidt

 

Key Take-aways:

  • “Made in China” stand über mehrere Jahrhunderte hinweg als Synonym für überlegene Qualität und Handwerkskunst.
  • Ende des letzten Jahrhunderts galt in China aber ganz klar: „Western stuff is hot and Chinese stuff is not” und noch immer wird Luxus stark mit westlicher Kultur in Verbindung gebracht.
  • Derzeit gibt es einen Trend zur „Sinofication“. Chinesen sind dabei, Ihre kulturelles Erbe wiederzuentdecken und sind zunehmend offener für chinesische Luxusprodukte.
  • Westliche Luxusmarken stehen for der Herausforderung, auch in Zukunft für chinesische Konsumenten relevant und be¬gehr¬enswert zu bleiben.

 

Paradoxerweise hat sich China innerhalb von zwanzig Jahren zum bald wichtigsten Luxusmarkt der Welt entwickelt, aber bisher (selber) kaum eigene Luxusmarken hervorgebracht. Eine wesentliche Herausforderung, gerade für chinesische Luxusmarken, scheint das Imageproblem ihres Herkunftslandes zu sein. China wird kaum mit Luxus in Verbindung gebracht – weder in Europa, noch durch Chinesen selbst. Ganz anders sieht es aus, wenn man einen Blick zurück wirft auf die chinesische Geschichte, denn seine reiche Geschichte und Hand¬werks¬tra¬dition bieten einen Nährboden für die Etablierung chinesischer Luxusmarken. Seit Beginn des 16. Jahrhunderts kamen westliche Händler nach China, um europäisches und amerikanisches Silber gegen chinesische Luxuswaren einzutauschen. So galt das Label „Made in China“ – ganz anders als heute – über viele Jahrhunderte hinweg als Synonym für überlegene Qualität und Handwerkskunst. Besonders begehrt waren Seide, Keramik, Porzellan, Kaschmir, Schreib-instrumente und Möbelstücke.

Ende des letzten Jahrhunderts galt in China ganz klar: „Western stuff is hot and Chinese stuff is not”. Noch immer wird Luxus stark mit westlicher Kultur in Verbindung gebracht, weshalb westliche Luxusmarken grundsätzlich als luxuriöser und prestigeträchtiger gelten. Herstellungsländer wie Frankreich, Italien oder Deutschland sind immer noch extrem wichtig und werden mit Tradition, Qualität und Handwerkskunst assoziiert (siehe Abbildung). Allerdings findet allmählich ein Einstell¬ungswandel in China statt, der vor allem von jener jungen Generation getrieben wird, die nach der Öffnung Chinas 1978 geboren wurde. Diese Generation wird auch „kleine Kaiser“ genannt, da Eltern und Großeltern sämtliche Aufmerksamkeit und Ressourcen auf diese verwöhnten Einzelkinder konzentrierten. Sie repräsentieren die mit Abstand am besten ausge-bildetste, selbstbewussteste, aber auch egozentrischste und ehrgeizigste Generation in China. Sie sind die Kinder des Wirtschaftswunders, die ausschließlich Wirt¬schaftswunderjahre kennen. Entsprechend gelten sie als anspruchsvolle, smarte und hedo¬nistische Konsumenten. Diese Generation wird den chinesischen Luxusmarkt verändern: Neu¬reiche Konsum¬gewohn¬heiten werden abgelöst durch einen raffinierteren und dezenteren Stil. Mit dem Aufschwung zu einer wirtschaftlichen Großmacht mit globalen Führungsansprüchen ist auch das Selbstbewusstsein der Chinesen wieder erstarkt. Besonders die junge Generation entwickelt ein immer stärkeres Inter¬esse am reichen kulturellen und handwerklichen Erbe ihres Landes.

Der Sinofication-Trend begünstigt chines¬ische Luxusunternehmen mit Bezug zu lokalen Handwerkstechniken, Materialien und Designelementen. Zu den wenigen chinesischen Luxus-marken zählen zum Beispiel das Mode-Label NE Tiger, die Uhrenmarke Longio und der Schmuck¬¬hersteller Zhaoyi (“The first luxury Chinese jade jewelry brand”). Auch Shanghai Tang (gehört jetzt allerdings zur Richemont-Gruppe) kommt dieser Trend natürlich gelegen, da sie nicht mehr primär auf Touristen, sondern vermehrt auch auf Kunden auf dem chinesischen Festland abzielen. Le Masne de Chermont, Verbandsvorsitzender von Shanghai Tang, erklärte dazu: “Wir müssen unseren Kunden klar machen, dass es okay ist, Luxus zu sein und Chinesisch.” Deshalb setzt Shanghai Tang auch auf Tradition mit seiner „Imperial Tailoring Collection“, die nach über¬lieferten Kenntnissen des legendären Shanghaier Schneider¬hand¬werks maßgefertigt wird. Ein großer Teil dieser Schnei¬der¬fähigkeiten war während der Kultur¬revolution verloren gegangen und wird nun von Shanghai Tang wieder belebt und gepflegt. Laut einer Umfrage von KPMG erwarten chinesische Konsumenten, dass chinesische Luxusmarken vor allem in den Kategorien alkoholische Getränke und Dienstleistungen entstehen werden (siehe Abbildung). Viele Unternehmer und Designer in China träumen davon, ihre eigene chinesische Luxusmarke zu gründen. Diese Unternehmer verfügen häufig über ausreichend finanzielle Mittel aus anderen erfolgreichen Gründungen und können nun auf (fast) das gleiche Luxus-Netzwerk zurückgreifen wie europäische Luxusmarken; dazu gehören u.a. Berater, Designer, Lieferanten und Werbeagenturen.

Für westliche Luxusmarken bedeutet der Trend zur Sinofication durchaus eine Heraus¬forderung. Sie müssen herausfinden, wie sie auch in Zukunft für chinesische Konsumenten relevant und be¬gehr¬enswert bleiben und deren Wunsch nach Produkten mit nationaler Identität berücksichtigen können. Dabei dient die Ent¬wicklung Japans als wahrscheinliches Szenario und als Vorschau für China: Als die Japaner vor etwa 35 Jahren ihren Luxuskonsumrausch begannen, stand „Made in Japan“ noch für billig und minderwertig. Heute ist „Made in Japan“ bekanntermaßen ein Inbegriff für höchste Qualität und modernes Design.

Entsprechend sollten sich westliche Luxusmarken darauf einstellen, dass ihre Herkunfts¬bezeich-nungen wie „Made in France“ oder „Made in Germany“ zwar weiterhin hohes Ansehen genießen werden, aber sich dieser Wettbewerbsvorteil aufgrund der wahrscheinlichen Aufwertung des „Made in China“-Labels verringern könnte. Große europäische Luxusmarken demon¬strieren ihre Wertschätzung gegenüber chinesischen Kunden zunehmend mit speziellen Sondereditionen. Oftmals werden hierfür der chinesische Tierkreis, Schriftzeichen oder tra¬ditionelle Formen und Schnitte verwendet. Eine Marke, die dieses Potenzial früh erkannt hat ist Chanel – bereits 2009 bot das Couture-Haus eine spezifische China-Kollektion an, die stark an die traditionellen "Cheongsams" angelehnt war. Auch eine Reihe von Herstellern von Luxusautomobilen hat aufsehenerregende Sondermodelle für den chinesischen Markt heraus¬gebracht, die mit lokalen Motiven und Handwerkstechniken ausgestattet waren. Beispielsweise feierte Porsche im Jahr 2011 sein zehnjähriges Jubiläum in China mit einem gold-bronze¬farbenen Porsche 911 „China 10th Anniversary Limited Edition“.

Darüber hinaus beeinflusst der chinesische Geschmack bereits die Sortiments¬entwicklung vieler europäischer Luxusmarken. Das bei Cinesen beliebte typische China Rot und China Grün wird zunehmend für Luxusprodukte ver¬wendet, die in Schaufenstern von Luxusboutiquen in China ausgestellt werden – und aufgrund des chinesischen Luxus¬tourismus zunehmend auch in europäischen Schaufenstern ausliegen. Viele chinesische Kundinnen präferieren zudem sehr kleine und kompakte Taschenmodelle, was dazu geführt hat, dass die globalen Sortimente einiger großer Marken sehr stark in diese Richtung beeinflusst wurden.

Einige westliche Luxusunternehmen reagieren auf den Sinofication-Trend mit der Etablierung eigener „chinesischer“ Luxusmarken. Dazu gehören zum Beispiel Estée Lauder mit seiner neuen Kosmetikmarke Osiao, Hermès mit der Mode- und Einrichtungsmarke Shang Xia oder LVMH mit der Báijiǔ-Marke („weißer Alkohol“) Wenjun. Solche neuen Marken eröffnen westlichen Luxusunternehmen neue Absatzchancen, allerdings helfen sie auch dabei, das Image von „Made in China“ zu verbessern.

Ein wesentlicher Treiber für den wirtschaftlichen Aufschwung Chinas war und ist die Rolle des Landes als "verlängerte Werkbank" der westlichen Welt. Dieser Faktor in Kombination mit den von den chinesischen Behörden verhängten Hürden beim Import von Produkten würde die Option einer Produktion von Luxusprodukten in China nahelegen. Für absolute High-end Luxusprodukte ist die Herstellung in China jedoch nicht die richtige Wahl und das wird sich auch in den nächsten Jahren nicht ändern. Meissner Porzellan kommt wahrscheinlich auch in Zukunft nur aus Meissen. Mit einem besseren Image wird China allerdings für Luxusunternehmen auch als Herstellungsland immer interessanter. Ein großer Teil der europäischen Luxusmarken ist ohnehin zunehmend überzeugt, dass ihr Markenimage stärker ist als das Image des Herstellungslandes. Sie gehen also davon aus, dass Kunden Marken wie Chanel und Prada zutrauen, den gesamten Herstellungsprozess strikt kontrollieren zu können – unabhängig vom Produktionsort. Luxusmarken haben in den letzten Jahren erkannt, dass weltweit Kompetenz-Cluster für spezifische Produktkategorien existieren. Ein Dior-Manager hat in einem Interview eingeräumt, dass mit der Verlagerung der Produktion von Jeans in die Türkei nicht nur der Profit steigt, sondern aufgrund des dort dafür vorhandenen Know-hows auch die Qualität sicher¬gestellt werden kann. Chanel hat vor kurzem die Firma Hawick Cashmere aus Schottland er¬worben, da die Region bekannt ist für die Herstellung hochwertiger Cashmere-Produkte. China hat Potential, Kompetenz-Cluster in High-End & Creative Industries besonders in den oben genannten traditionellen China-Branchen zu entwickeln.

Für viele europäische Luxusmarken ist China bereits heute als Herstellungsland wichtiger als gemeinhin bekannt. Teilweise werden fast-fertige Luxus¬produkte aus Asien für den „final touch“ nach Europa exportiert. Etwa ein Drittel der Komponenten hochwertiger Uhren stammt aus China. Viele der hochwertigen europäischen Automobilhersteller produ¬zieren bereits in China für den chinesischen Markt. Zudem lassen viele Luxus¬mode¬unternehmen einen Teil ihres Einstiegs-Sortiments komplett in China fertigen und selbst ein Teil der Prada-Taschen kommt aus China. Prada ist sogar mit etwa 5 Prozent an SITOY beteiligt, einer an der Börse in Hong Kong gelisteten Firma, die vergleichbar mit dem Brillen-Spezialisten Luxottica aus Italien, ein Outsourcing-Partner für Luxusmarken im Bereich Lederwaren und Handtaschen ist. Die hier beschriebenen Entwicklungen sprechen für eine Aufwertung des Renommees von China als Herstellungsland in den nächsten Jahren. Deutsche Luxusmarken sollten sich also nicht zu stark auf unser „Made in Germany“ verlassen. Gleichzeitig liegt es in ihrem Interesse angesichts des steigenden Wettbewerbs aus China, das Qualitäts-Image von „Made in Germany“ zu verteidigen – und darüber hinaus besonders bei Chinesen Deutschland als Luxuspro¬duktions¬land zu positionieren. „Luxus made in Germany“ klingt noch lange nicht so glaubwürdig wie es sollte.  

 

2. Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft: Luxus-Gift-Giving in China

 

Key Take-aways:

  • China is das Land des Schenkens und dabei sind Luxusprodukte aufgrund ihres hohen Prestigewertes als Geschenke besonders gut geeignet.
  • Luxus-Gift-Giving ist tief in der chinesischen Kultur verwurzelt, zum Beispiel im Mianzi (Gesichtwahren), Guanxi (Beziehungsnetzwerk) und dem „Prinzip der Reziprozität“ – das wechselseitige Nehmen und Geben.
  • Ein Großteil des Umsatzes von Luxusmarken in China wird mit Geschenken gemacht, denn Chinesen verschenken den Großteil (76%) der von ihnen gekauften Luxusprodukte.
  • Wohlhabende Chinesen geben etwa 10 Prozent ihres jährlichen Einkommens für Geschenke aus und davon 80 Prozent im geschäftlichen Kontext.
  • Im Zuge der aktuellen Anti-Korruptionskampagne wurde es staatlichen Institutionen untersagt, Luxusprodukte als Geschenke zu kaufen; einige Luxusmarken müssen deshalb derzeit empfindliche Umsatzeinbußen verkraften.

 

Geschenkt wird auf der ganzen Welt, unabhängig von der Kultur. Doch gemessen an westlichen Maßstäben ist die Geschenkkultur in China gleichermaßen ausgeprägt wie auch kompliziert. Jeder, der schon einmal privat oder geschäftlich mit Chinesen zu tun hatte, kennt die Problematik: Wann wird geschenkt, was soll geschenkt werden, wer bekommt welches Geschenk?

In China sind Geschenke zum Aufbau und zur Pflege einer Geschäftsbeziehung zwingend notwendig – drei Viertel aller Geschenke sind direkt mit Businesszwecken verbunden. Ziel des Schenkens ist immer, zwischenmenschliche Beziehungen aufzubauen, zu pflegen, zu verändern, oder sogar zu trennen. Doch viel stärker als in anderen Kulturen, ist Schenken in China „materialisierte Kommunikation“. Die Bedeutung des Schenkens zeigt sich unter anderen darin, dass selbst in den kleinsten chinesischen Supermärkten der Anteil der Regalfläche für Geschenke beachtlich groß ist. Gleichzeitig sind Geschenke wie Messer oder Blumen tabu, denn sie haben aus chinesischer Sicht eine negative Konnotation. Zahlreiche Blumen werden nur zu Beerdigungen geschenkt und Messer symbolisieren das Zerschneiden der Freundschaft. Auch bei der Verpackung gibt es bestimmte farbliche Codes zu beachten. Während Rot für Glück und Freude steht, bedeutet die Farbe Weiß Trauer. Auch sollte keine Auswahl von vier Weinen verschenkt werden, denn die Zahl Vier steht für Unglück und Tod.

Anlässe: Geschenkt wird immer dann, wenn es der kulturelle Kalender vorgibt, wie z.B. an Chinese New Year, zu privaten Anlässen wie an Geburtstagen, Hochzeiten oder auch spontan. Die zahlreichen offiziellen Anlässe wie z.B. das Qingming-Totengedenkfest, Mond-kuchenfest, Drachenbootfestival und der Nationalfeiertag wurden in den letzten noch um weitere „importierte“ Anlässe wie den Valentinstag, Weih¬nachten, Vater- und Muttertag erweitert. Quelle: Hurun 2012 Im privaten Rahmen wird zur Geburt, nach dem ersten Monat eines Neuge¬borenen oder auch bei einem Todesfall geschenkt. Doch neben all den offiziellen und privaten Anlässen, wird eigentlich zu fast allen Treffen, sei es zu Geschäfts¬essen, bei Besuchen usw. geschenkt.

Arten: Traditionelle Geschenke in China sind eher funktionaler Natur wie z.B. Lebensmittel (Obstkörbe, Milch oder Kaffee) oder auch die in China bekannten und beliebten roten Briefumschläge mit Geld. In den letzten Jahren – und diese Entwicklung spiegelt sich in den Umsatzzahlen vieler Luxusmarken wieder – waren teure Liköre, Schmuck und auch die einst als Präsent tabuisierten Uhren beliebte Geschenke. Produkte bekannter internationaler Luxus-marken stehen besonders hoch im Kurs, denn sie haben einen für den Beschenkten klar einschätzbaren Wert und lassen sich gegebenenfalls auch leicht in Bargeld umwandeln. Doch nicht nur das. Geschenke sind Objekte mit selbstsprechender gelernter Symbolik. Je nach ihrem ideellen oder finanziellen Wert, ob eher funktional oder expressiv, sind Geschenke Spiegelbild der Beziehung. Sie zeigen die Wertschätzung und die Selbst- und Fremd¬wahrnehmung der jeweiligen Austauschpartner. Aufgrund ihres hohen Prestigewertes sind Luxus¬produkte als Geschenke also besonders gut geeignet. Darüber hinaus legen Chinesen besonders Wert auf eine aufwändige Verpackung, die das Geschenk möglichst wertvoll erscheinen lässt. In China sind Geschenke oft auch mit einer impliziten Aufforderung ver¬bunden. So bedeutet zum Beispiel ein Gürtel, dass man den Empfänger ganz besonders mag und ihn für immer „an sich binden“ will. Der Empfänger kann durch Ablehnung oder Annahme des Geschenks diese Aufforderung bestätigen oder eben auch negieren.

Motivation: Grundsätzlich reicht die Motivation des Gebers von altruistisch bis hin zu eigennützig. Altruistisch motiviert will der Schenkende die Freude des Beschenkten maximieren. Diese Motivation findet sich in China primär bei privaten Anlässen innerhalb der Familie oder im Freundeskreis. Source: Bain Survey of Luxury Goods Consumers in Mainland China 2012 (n=4,616) Eigennützig motiviert, nutzt er den Austausch eher als Mittel zum Zweck, um eigene Motive zu verfolgen – beispielsweise in Hinblick auf eine anstehende Gefälligkeit. Hier wird das Geschenk mit einer impliziten Verpflichtung des Beschenkten zu einer Gegenleistung versehen. Der psychologische Hintergrund dieses Mechanismus ist, dass die Ausgewogenheit einer zwischenmenschlichen Beziehung besonders in China ein wichtiges Bedürfnis und entschei¬dender Quell von Zufriedenheit ist. Wird diese Ausgewogenheit durch ein zu wertvolles oder ein unerwartetes Geschenk durchbrochen, entsteht auf Seiten des Beschenkten eine unan¬ge¬nehme Spannung. Diese Spannung kann durch ein Gegengeschenk abgebaut werden. Und hier liegt auch die Nähe zur Bestechung bzw. zur Korruption. Da westliche Geschäftspraktiken selten den Austausch von Geschenken beinhalten, wird das gefühlt intensive Gift-Giving in China oft sehr schnell als Bestechung empfunden. Doch was ist dran an dieser Vermutung? Führt man sich allein die Zahl vor Augen, dass wohlhabende Chinesen 10 Prozent ihres jährlichen Einkommens für Geschenke ausgeben und davon 80 Prozent im geschäftlichen Kontext, ist die jüngste Entwicklung nicht überraschend. Seit den Korruptionsskandalen in den höchsten Reihen der Kommunistischen Partei im Herbst 2012 hat Xi Jinping, der Chef der Kommunistischen Partei und designierte Nachfolger von Staatspräsident Hu Jintao, beschlossen, dieser Tradition einen Riegel vorzuschieben. Im Zuge der Anti-Korruptionskampagne wurde es beispielsweise staatlichen Institutionen untersagt, pompöse Bankette abzuhalten und Luxusprodukte als Geschenke zu kaufen. Auch gelten für die Annahme von Geschenken striktere Regelungen. Zusätzlich hat die chinesische Regierung neben einer breit angelegten Pressekampagne ein offizielles Verbot von Radio- und TV-Spots ausgesprochen, die das so genannte "Gift-Giving" unterstützen. Es ist deshalb nicht überraschend, dass einige Luxusmarken derzeit empfindliche Umsatzeinbußen verkraften müssen. Die Wirksamkeit dieser Maßnahmen und ihr langfristiger Einfluss auf das Wachstum des Luxusmarktes in China lassen sich heute noch nicht klar abschätzen. In einzelnen Kategorien kann dadurch durchaus das Wachstum gehemmt werden. Immerhin gehen Experten davon aus, dass mehr als zwei Drittel der in China verkauften Luxusprodukte verschenkt werden (siehe Abbildung).

Das Kulturelle Fundament des Luxus-Gift-Giving in China: Muss jeder, der in China ein Geschenk annimmt um seine Integrität fürchten und zukünftig auf Mitbringsel verzichten? So einfach ist es nicht. Denn um die besondere Bedeutung des Gift-Giving in China zu verstehen, sollte man sich zunächst einen Überblick über die wichtigsten kulturellen chinesischen Werte verschaffen. Denn auch nach chinesischen Maßstäben ist Bestechung eine illegale Handlung, die in besonders schweren Fällen sogar mit der Todesstrafe geahndet wird.

Mianzi: Deutlich stärker als in westlichen Kulturen ist das Schenken tief in der chinesischen Kultur und ihren Werten verwurzelt. Es reicht zurück bis auf die Lehren des Konfuzius, die noch heute die Grundpfeiler des chinesischen Lebens bilden. Im Gegensatz zu westlichen individualistischen Kulturen, in denen eigenständige Entscheidungen und Unabhängigkeit als erstrebenswert gelten, denken und handeln Chinesen kollektivistisch. Der Aspekt des Gesichtwahrens (Mianzi) prägt in kollektivistischen Kulturen weite Teile des Verhaltens. Es ist vergleichbar mit dem westlichen Konzept von Reputation und Ansehen, doch deutlich weitreichender und präsenter. Mianzi kann durch verschiedene Maßnahmen wie persönliche Anstrengungen, harte Arbeit, großes Wissen und Wohlstand aufrechterhalten und auch verbessert werden. Doch bemisst sich die gesellschaftliche Stellung und das „Gesicht“ einer Person nicht nur an seinen individuell erbrachten Leistungen, sondern auch an seinem sozialen Netzwerk. Je größer das Netzwerk und je mächtiger die Personen (und deren Mianzi) in diesem Netzwerk sind, desto größer ist sein „Guanxi“ und desto stärker nehmen andere die eigene Person wahr.

Guanxi: Die wichtigste soziale und geschäftliche Ressource in China ist Guanxi. Das Wort Guanxi setzt sich zusammen aus den chinesischen Zeichen „quan“ und „xi“: „Tor“ und „Verbindung“. Jeder Chinese wird in ein Guanxi-Netzwerk hineingeboren, doch nicht jede Beziehung hat von Beginn an automatisch Guanxi – vor allem nicht das gleiche. So ist das Guanxi innerhalb der Familie stärker als beispielsweise in einer Geschäftsbeziehung.

Ohne Guanxi geht in der chinesischen Geschäftswelt nichts, weshalb es mit viel Energie Raffinesse und Kreativität aufgebaut und gepflegt wird. Guanxi kann als ein Regelwerk sozialer Normen und moralischer Grundsätze verstanden werden. Transaktionen innerhalb des Guanxi basieren auf Vertrauen, langfristig angelegten und primär nutzenbezogenen Beziehungen. Die Basis des Guanxi sind das „Renqing“ und das „Prinzip der Reziprozität“ – das wechselseitige Nehmen und Geben. Geschenke sind soziale Investitionen und führen zur gewünschten Kontinuität des Guanxi. In etwa vergleichbar mit einer doppelten Buchführung ist Guanxi eine ständige Fortsetzung von gegenseitigen Gefälligkeiten zwischen den beteiligten Parteien. Nimmt eine der Parteien einen Gefallen an, ist es gemäß des Prinzips der Reziprozität aus der Sicht eines Chinesen moralisch höchst verwerflich, keine mindestens gleichwertige Gegenleistung zu erbringen. So soll bereits Konfuzius den folgenden Satz gesagt haben: ''Wir sind kein Gentleman, wenn wir uns nicht rächen; wir sind kein Mensch, wenn wir einen Gefallen nicht erwidern“.

Doch die radikalen Veränderungen in China, wie Verstädterung, Privatisierung und der Einfluss westlicher Firmen mit ihren fundamental verschiedenen Geschäftspraktiken haben Guanxi verändert und geschwächt. So scheint es, dass der leichtere und schnellere Weg, nämlich der Weg der Bestechung den einst aufwändigeren Weg des Guanxi allzu oft ablöst. Festzuhalten bleibt, dass „Gift-Giving“ in China oft ein schmaler Grad zwischen Schenken und Bestechung ist – so lange nicht eindeutig ein „roter“ Umschlag unter dem Tisch den Besitzer wechselt.  

 

3. Markteintritt kleiner und mittelständischer Luxusmarken

 

Key Take-aways:

  • Bis vor kurzem waren in China grundätzlich nur die in ihrem Produktsegment führ¬enden Luxusmarken erfolgreich. Heute sind Teile der Luxuskonsumenten in China reif für Kennermarken.
  • Bei der Expansion ins Ausland sind auch aus Sicht kleiner und mittelständischer Luxusunter-nehmen in Deutschland wachstumsstarke Schwellenländer wie China eine attraktive Alternative zu den geographisch naheliegende Nachbarländern.
  • Eigene Show¬rooms in China sind mit erheblichen Kosten und Risiken verbunden; ein großes Problem ist es, die Ladenmiete längerfristig zu fixieren.
  • Eine Alternative zu eigenen Showrooms bieten branchenspezifische, professionelle Distributionsspezialisten oder ein gemeinsamer Showroom mit komplementären und befreundeten Luxus¬marken.

 

Noch in den 1980er Jahren war Luxus in China weitgehend nicht vorhanden. Anfang der 1990er Jahre kam die erste Welle großer westlicher Luxusmarken nach China. Wie berühmt Marken wie Louis Vuitton und Rolex im Westen auch immer waren, in China waren sie zu dieser Zeit noch komplett unbekannt. Die wesentliche Herausforderung für diese „Luxuspioniere“ bestand also darin, in diesem riesigen Land Markenbekanntheit zu entwickeln. Um dieses Ziel zu erreichen wurde auch Fernseh¬werbung eingesetzt, die Luxusmarken für westliche Märkte grund¬sätzlich als zu ordinär und ungeeignet einstufen. Seitdem haben chinesische Kon¬sumenten in Sachen Luxus kräftig aufgeholt. Die sehr positive Einstellung der Chinesen gegen¬über Luxus geht mit einem grundsätzlich großen Interesse an Luxus und einem überraschend detailliertem Wissen über Luxusmarken und -produkte einher. Besonders in der jungen zweiten Gener¬ation der Lux¬us¬konsumenten entwickelt sich ein Segment erfahrener Luxus-Kenner, das einen neuen Meilenstein in der Entwicklung des chinesischen Luxusmarkts darstellt (siehe Abschnitt „Konsumenteneinstellungen“).

Früher galt in China „the winner takes it all“, d.h. grundätzlich waren nur die in ihrem Produktsegment führ¬enden Luxusmarken erfolgreich. Heute sind Teile der Luxuskonsumenten in China reif für Kennermarken. Der Markt ist zwar noch relativ klein, allerdings kommen Kennermarken wie Philipp Hurrel gerade jetzt nach China und bauen dort ihr Netzwerk auf, da sie davon ausgehen, dass der Markt in den nächsten fünf Jahren be¬trächt¬lich reifen wird.

Bei der Expansion ins Ausland sind auch aus Sicht kleiner und mittelständischer Luxusunter-nehmen in Deutschland geographisch naheliegende Nachbarländer wie Frankreich oder die Niederlande nicht mehr automatisch die strategisch vernünftigste Wahl, sondern eben auch wachstumsstarke Schwellenländer wie China. Oft wird nicht bedacht, dass für sehr hochpreisige Luxusprodukte, wie zum Beispiel surrountec-Lautsprecher für fast 200.000€ oder Welter-Tapete für bis zu 10.000€ pro Quadratmeter der einfache Millionär gar nicht zur Ziel¬gruppe gehört. Ein HNWI mit einem Vermögen von einer Million US$ wird sich nicht unbedingt für 20 Prozent seines Vermögens Lautsprecher anschaffen. Eine Studie von Deloitte zeigt, dass es zwar in Deutschland im Vergleich zu China mehr HNWI gibt, aber bereits bei weitem mehr „Mid-Tier Millionaires“ (zwischen 5-30 Mio. US$) und Ultra-HNWI (über 30 Mio. US$) in China leben – Tendenz stark steigend. Das heißt, wer in China reich ist, ist häufiger sehr reich. Deshalb und wegen des grundsätzlich starken Verlangens nach Luxusprodukten (siehe Abschnitt Konsum-enteneinstellungen) ist China ein attraktiver Markt für hochpreisige Luxus¬produkte aus Europa. Nicht für die großen Luxushäuser, sondern auch für einige Luxus-SME. So ist China zum Bei-spiel für Welter Wandunikate aus Berlin neben Deutschland bereits der wichtigste Markt.

Beim Markteintritt in China gibt es traditionell das Problem, dass es kaum High End-Fach¬händler und Luxus-Warenhäuser gibt wie Bergdorf Goodman in New York oder Harrods in London, in denen Luxusprodukte mit relativ geringem Aufwand in den Markt eingeführt werden können. Eine naheliegende Option für viele Luxusmarken ist deshalb die Eröffnung eines eigenen Show-rooms in China, was aber besonders für Mittelständler mit relativ hohen Investitionen und Risiken verbunden ist. Ein China-typisches Problem ist zum Beispiel die Miet¬unsicherheit, denn es ist kaum möglich, die Miete im Vorhinein längerfristig zu fixieren. Eine ganze Reihe von europäischen Luxusmarken hat in Shanghai in den letzten Jahren Showrooms eröffnet. Nach ein oder zwei Jahren forderten ihre Vermieter häufig horrende Mieterhöhungen ein, weil zum Beispiel in der Zwischenzeit das Umfeld aufgewertet wurde und nun genügend andere zahlende Mieter bereit stehen. Anderen Luxusmarken kündigte der Vermieter den Vertrag, weil er eine bessere Idee hatte, was er mit der Ladenfläche anfangen kann. Wenn man den Showroom aufgibt, sind leider auch die hohen Kosten für den Ladenausbau endgültig verloren.

Einige Luxusmarken suchen deshalb nach einer Kooperation mit einem chinesischen Partner, der in der Vermietung eigener Ladenflächen tätig ist und der gegen eine Beteiligung am Geschäft bessere Mietkonditionen gewährt. In Frage kommt auch eine Partnerschaft mit einem chinesischen Distributeur, der über Erfahrung und gute Beziehungen in der jeweiligen Branche verfügen sollte. Doch nicht selten sind chinesische Partner entgegen ihrer kulturellen Wurzeln relativ kurzfristig orientiert und werden ungeduldig, wenn die Luxusmarke nicht schon nach zwei oder drei Jahren Gewinn abwirft. Um dessen Motivation sicherzustellen, ist es ratsam, einen chinesischen Partner zu suchen, der sich finanziell am Geschäft beteiligt. In den vergangenen Jahren haben sich zudem branchenspezifische, professionelle Distributionsspezialisten ent-wickelt. Zu diesen Firmen gehören zum Beispiel die Oriental Watch Company oder auch Frank & Label, die sich als „Botschafter für außer¬gewöhnlichen Schmuck aus Europa und Amerika“ bezeichnen und westliche Schmuck¬hersteller auf Messen und in eigenen Läden in China vertreten. Frank & Label veranstaltete bereits eine Verkaufsshow speziell für Victor Mayer und andere Schmuckhersteller aus der Region Pforzheim. Ein weiterer Anbieter ist die „Sparkle Roll Group“, die Luxusuhren-Kenner¬marken wie Richard Mille und Parmigiani durch In-Shop-Boutiquen im Einkaufszentrum „The Sparkle Roll Luxury World“ in Peking präsentiert. Darüber hinaus kann auch eine Kooperation mit einem Distributeur aus einer anderen Branche sinnvoll sein. Buben & Zoerweg, Hersteller von Luxus-Uhrenbewegern aus Österreich, kooperiert beispielsweise mit dem größten Bentley-Händler in China. Vor wenigen Wochen wurde eine Buben & Zoerweg-Boutique direkt im Bentley-Autohaus in Peking eröffnet, die von der Kundschaft und dem Netzwerk des Auto¬hauses profitiert. Trinity ist an der Börse in Hongkong gelistet und war als Distributeur für die britische Herrenmarke Gieves & Hawkes mit fast 100 Boutiquen in China derart erfolgreich, dass sie kürzlich die britische Muttergesellschaft über-nehmen konnten.

Europäische Luxusmarken, die derzeit in den chinesischen Markt einsteigen, nehmen sich tendenziell mehr Zeit für die Marktanalyse, um Fehler ihrer Vorgänger zu vermeiden. Auch vor der Eröffnung eines eigenen Showrooms kann der Markt durch eigene Mitarbeiter oder durch Handelsvertreter im Direktverkauf bereits erforscht und erste Umsätze erzielt werden. Sehr hochpreisige Luxus-Einrichtungsprodukte werden ohnehin zum Teil indirekt über Designer und Architekten verkauft, die man auch schon ohne eigenen Showroom kontaktieren kann. Auch chinesische Designer und Architekten sind bereits mit vielen Kennermarken vertraut und lassen sich auf ihren Reisen in Europa sicherlich zu für sie interessanten Showrooms lotsen. Bei Philipp Hurrel hat man die Erfahrung gemacht, dass chinesische Einrichtungsdesigner die Marke aus anderen Ländern kennen und deshalb ihre Kunden häufig überzeugen können, Produkte zu kaufen, die sie vorher nicht persönlich begutachten können.

Der nächste Schritt der Markterschließung in China ist dann auch nicht unbedingt ein eigener, sondern möglicher¬weise ein gemeinsamer Showroom mit komplementären und befreundeten Luxus¬marken. Mehr und mehr französische Marken in der Luxus-Community in China sehen das als attraktive Strategie an. Auch Welter kooperiert für seinen Showroom in Peking mit einem deutschen Part¬ner mit langjähriger China-Erfahrung und anderen deutschen Marken wie bei-spiels¬weise Bur¬mester, Koch & Bergfeld, KPM und der Theresienthal Glasmanufaktur. Ein gemeinsamer Showroom spart enorm Kosten und verschafft sogar Zusatznutzen, denn die Partner können gemeinsam Events veranstalten und gegenseitig von ihren Kontakten und Kunden profitieren. So ist es wenig wahrscheinlich, dass sich ein potentieller Burmester-Kunde anstatt von Lautsprechern plötzlich Welter-Tapete kaufen wird – aber vielleicht noch obendrein.

 

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Friday, 05 Aug 2016