2023 unterzeichneten mehr als 1,5 Millionen Europäerinnen und Europäer die Bürgerinitiative „Fur Free Europe“ und forderten die Europäische Kommission auf, die Pelztierzucht zu beenden und Produkte aus Zuchtpelz vom EU-Markt fernzuhalten. Um ihre Antwort fundiert vorzubereiten, beauftragte die Kommission Ecorys, ein internationales Forschungs- und Beratungsunternehmen, mit einer Studie. Für diese Studie kam ich zum Forschungsteam hinzu und half dabei, die sozialen, wirtschaftlichen, ökologischen sowie die gesundheits- und tierschutzbezogenen Folgen der zur Debatte stehenden Optionen zu bewerten.

Die zentrale Aufgabe bestand darin, fünf sehr unterschiedliche Zukunftsszenarien – vom Beibehalten des Status quo über ein EU-weites Verbot bis hin zu strengen, tierartspezifischen Tierschutzstandards – miteinander vergleichbar zu machen. Für jedes davon prognostizierten wir, wie der Sektor im Jahr 2040 aussehen würde, und wogen die Zielkonflikte ehrlich gegeneinander ab, statt einfach das zu bestätigen, was die eine oder andere Seite der Debatte ohnehin schon glaubte.

Um das glaubwürdig zu leisten, setzten wir das Bild aus vielen Richtungen zugleich zusammen: aus einer umfassenden Auswertung des EU- und Völkerrechts, Handels- und Produktionsdaten aus Quellen wie Eurostat und UN Comtrade, einer Sondierung der Kommission („Call for Evidence“) mit 581 Eingaben, gezielten Befragungen, ausführlichen Interviews, Tierschutz-Workshops mit Fachleuten sowie Fallstudien in vier Mitgliedstaaten – zusammengeführt durch eine strukturierte Triangulation im Einklang mit den „Better Regulation“-Standards der Kommission.

• Sekundärrecherche zur gesamten Wertschöpfungskette des Pelzsektors – von der Pelztierzucht über die Pelzverarbeitung und die Herstellung von Pelzprodukten bis hin zu Handel und Vertrieb in wichtigen europäischen und globalen Märkten
• Market Mapping: Identifikation und Erhebung von Unternehmens- und Branchendaten zur Schätzung von Marktgröße, Umsätzen, Beschäftigung und verwandten Kennzahlen
• Entwicklung und Überprüfung von Fragebögen
• Scoping Interviews mit Wissenschaftlern, Unternehmern und Führungskräften, um Konsum- und Markttrends bei Pelz und Pelzalternativen zu erkennen
• Targeted Interviews mit Geschäftsführern großer Pelzunternehmen, Nachhaltigkeitsverantwortlichen von Luxusmodekonzernen und Unternehmern im Bereich der Pelzalternativen, um die möglichen Auswirkungen politischer Veränderungen auf verschiedene Interessengruppen einzuschätzen
• Qualitative Auswertung der Interviewtranskripte
• Vertiefte Fallstudie zu Italien, die die Auswirkungen der verschiedenen politischen Szenarien auf die italienische Pelzindustrie analysiert
• Szenarioplanung zur Prognose der Auswirkungen verschiedener politischer Szenarien auf die Pelzindustrie und die Entwicklung von Pelzalternativen
• Abstimmung mit dem Forschungsteam in regelmäßigen Besprechungen
• Erstellung ausgewählter Abschnitte des Auftakt-, Zwischen- und Abschlussberichts
• Überarbeitung der Berichte in mehreren Runden auf Grundlage des Kundenfeedbacks

Unter dem Motto „Enjoy, it’s from Europe“ führt die Europäische Kommission weltweit Werbekampagnen durch, um die Bekanntheit europäischer Lebensmittel und Getränke zu steigern. Eine dieser Kampagnen, „More than Food, Great Stories to Share“, lief in den Ländern des Golf-Kooperationsrats – mit Verkostungen für Verbraucher, Fachveranstaltungen und Werbung, die Image und Konsum von EU-Agrar- und Lebensmittelprodukten in Märkten wie Saudi-Arabien und den VAE stärken sollten. Über die Agentur ICF Next / Mostra evaluierte ich die Wirksamkeit der Kampagne.

Mein Beitrag konzentrierte sich auf die Phase der Analyse und Berichterstattung. Ich wertete die Rohdaten der Befragung von 766 Verbrauchern und 280 Handelsfachleuten in der gesamten GCC-Region aus – gemeinsam mit den Nachberichten zu den Verkostungen und B2B-Aktivierungen der Kampagne – und formte daraus eine strukturierte Evaluation. Dazu gehörten die Entwicklung des Analyserahmens und der Diagramme, die Interpretation der Ergebnisse über die beiden Hauptmärkte hinweg sowie das Verfassen des vollständigen Berichts, der anschließend in mehreren Runden mit dem Kunden verfeinert wurde.

Die Evaluation maß den Erfolg der Kampagne an ihren Zielen – anhand von Produktbekanntheit, EU- und Produktimage, der Wiedererkennung von Kampagne und Logo sowie der Kaufabsicht. Die Ergebnisse zeigten, dass die Kampagne ihre Ziele weitgehend erreicht hatte: Rund 70 % der Befragten wollten künftig mehr EU-Produkte kaufen. Wo einzelne Fragen nicht vollständig zu den tatsächlich durchgeführten Aktivitäten passten, passte ich die Analyse an, damit die Ergebnisse die wahre Wirkung der Kampagne widerspiegelten.

• Prüfung und Verfeinerung der Fragebögen des Kunden
• Quantitative Datenanalyse der Befragungsergebnisse von 766 Verbrauchern und 280 Handelsfachleuten in den GCC-Märkten
• Bewertung der Kampagnenwirksamkeit anhand zentraler KPIs wie Produktbekanntheit, EU- und Produktimage, Wiedererkennung von Kampagne und Logo sowie Kaufabsicht
• Datenvisualisierung: Gestaltung von Diagrammen, die komplexe Informationen klar darstellen und die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick erfassbar machen

Die Jugendgarantie ist eine EU-Initiative, die sicherstellen soll, dass jeder junge Mensch unter 25 Jahren innerhalb weniger Monate nach dem Schulabschluss oder dem Eintritt in die Arbeitslosigkeit ein hochwertiges Angebot erhält – sei es Arbeit, Weiterbildung, Ausbildung oder ein Praktikum. Die Bekanntheit war jedoch gering: Befragungen zeigten, dass rund 80 % der jungen Menschen noch nie davon gehört hatten. Um dem zu begegnen, führte die Generaldirektion EMPL der Europäischen Kommission eine Pilot-Informationskampagne in vier Mitgliedstaaten durch: Finnland, Lettland, Portugal und Rumänien. Über ICF Next / Mostra evaluierte ich, ob die Kampagne ihre Ziele erreicht hatte.

Die Evaluation verband quantitative und qualitative Forschung. Auf der quantitativen Seite entwickelte ich den Stakeholder-Fragebogen, programmierte die Online-Befragung und führte sie in mehreren Sprachfassungen durch – darunter Finnisch, Lettisch, Portugiesisch und Rumänisch. Die Befragung ging an Personen und Organisationen, die in allen vier Ländern an der Kampagne beteiligt waren.

Auf der qualitativen Seite entwickelten sich aus routinemäßigen Nachfass-Telefonaten umfangreichere, vertiefte Telefoninterviews mit nationalen Schlüsselakteuren – darunter Ministerien, EU-Vertretungen und öffentliche Arbeitsverwaltungen. Diese Interviews dauerten jeweils rund eine Stunde und gaben tieferen Einblick sowohl in die Wirkung der Kampagne als auch in die Art und Weise, wie das Pilotprojekt gesteuert worden war.

Dieser doppelte Fokus war wichtig, denn die GD EMPL wollte nicht nur wissen, ob die Kampagne junge Menschen erreicht hatte, sondern auch, wie gut Kommission, Agenturen und nationale Partner zusammengearbeitet hatten. Ich wertete die Ergebnisse aus Befragung und Interviews gemeinsam aus und verfasste den Evaluationsbericht. Darin zeigte ich, was gut funktioniert hatte – etwa aufsuchende Jugendarbeit, Social Media, Vorbilder und Erfolgsgeschichten – und was weniger gut funktioniert hatte, etwa Flyer, Massenkommunikationskanäle und die anhaltende Schwierigkeit, abgekoppelte NEETs („Not in Employment, Education or Training") zu erreichen. Der Bericht schloss mit konkreten Empfehlungen für die breitere Einführung ähnlicher Kampagnen.

• Evaluation der Kommunikationskampagne – sowohl ihrer Wirkung und Wirksamkeit als auch der Zusammenarbeit zwischen den Agenturen und der Kommission
• Entwicklung des Stakeholder-Fragebogens gemeinsam mit ICF Next / Mostra sowie Programmierung der Online-Befragung in fünf Sprachen: Englisch, Finnisch, Lettisch, Portugiesisch und Rumänisch
• Steuerung der Felderhebung: maximale Rücklaufquote durch zeitlich abgestimmte E-Mail-Erinnerungen, Echtzeit-Überwachung der Rücklaufquote und telefonisches Nachfassen bei Nicht-Antwortenden
• Durchführung vertiefter Telefoninterviews mit nationalen Schlüsselakteuren, darunter Ministerien, EU-Vertretungen und öffentliche Arbeitsverwaltungen
• Analyse der quantitativen und qualitativen Ergebnisse, um zu ermitteln, welche Kanäle und Methoden junge Menschen erreichten – insbesondere schwer erreichbare NEETs

Die EU-Woche für nachhaltige Energie (EUSEW) ist die Leitveranstaltung der Europäischen Kommission rund um saubere Energie und Energieeffizienz. Sie bringt Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft in jährlich rund tausend Einzelveranstaltungen zusammen. Wie verbessert man eine solche Veranstaltung, an der Tausende Menschen aus Dutzenden Ländern teilnehmen? Indem man sie sorgfältig befragt und ihre Rückmeldungen in klare Ansätze für Verbesserungen übersetzt. Genau das war meine Aufgabe als externer Spezialist für die jährliche Stakeholder-Evaluation der Veranstaltung – ein wiederkehrender Auftrag über mehrere Ausgaben hinweg, abgewickelt über die Agentur ICF Next / Mostra.

Meine Rolle umfasste den gesamten Lebenszyklus der Befragung: das Verfeinern des Fragebogens gemeinsam mit der Agentur und der Kommission, seine Strukturierung, sodass eine einzige Filterfrage Teilnehmende, Veranstalter und Ausstellende jeweils zu den richtigen Fragen leitete, sowie anschließend die Programmierung, das Testen und die Durchführung der Online-Befragung im Stakeholder-Verteiler unmittelbar nach der Veranstaltung.

Anschließend analysierte ich die Antworten und verfasste den abschließenden Evaluationsbericht. Das bedeutete, aus mehreren tausend Einladungen und knapp 500 vollständig ausgefüllten Fragebögen ein klares Bild von Gesamtzufriedenheit, Nutzen und Schwachstellen zu gewinnen – aufgeschlüsselt nach Stakeholder-Gruppen und ergänzt um konkrete, priorisierte Empfehlungen für die nächste Ausgabe.

• Entwicklung der Online-Fragebögen in mehreren Versionen für verschiedene Stakeholder, Länder und Sprachen, in Zusammenarbeit mit der Agentur und der Europäischen Kommission
• Programmierung der Fragebögen in spezialisierter Befragungssoftware
• Steuerung der Felderhebung, einschließlich des Versands der Einladungen an mehrere tausend Stakeholder, der Erinnerungsschreiben sowie regelmäßiger Statusberichte zur Teilnahme für den Kunden
• Datenanalyse der Befragungsergebnisse, die die quantitative Auswertung von Bewertungen mit der Interpretation offener Rückmeldungen verband
• Verfassen des abschließenden Evaluationsberichts mit nach Stakeholder-Gruppen aufgeschlüsselten Ergebnissen und einem Vorjahresvergleich

Ziegert, damals eines der etabliertesten Luxusimmobilien-Unternehmen Berlins, bereitete ein neues Bauprojekt vor, das sich zum Teil an internationale Käufer richtete, und wollte einen Markt verstehen, den die meisten deutschen Firmen kaum kannten: wohlhabende chinesische Immobilieninvestoren. Man beauftragte mich, zwei Fragen zu beantworten. Erstens: Wie werden internationale Wohnprojekte – wie sie etwa Firmen in London, Sydney oder Kalifornien verkaufen – tatsächlich an vermögende chinesische Privatpersonen vermarktet und veräußert? Zweitens: Welchen konkreten Ansatz sollte Ziegert daraufhin wählen, um chinesische Käufer für seine Berliner Immobilien zu gewinnen?

Statt mich allein auf Sekundärrecherche zu verlassen, führte ich die Studie unmittelbar vor Ort von Shanghai aus durch. Ich besuchte eine hochkarätige Luxusimmobilien-Messe, sprach mit Ausstellern und Besuchern und führte weitere Interviews mit Branchenexperten. In Zusammenarbeit mit einem ortsansässigen Immobilienmakler und durch die Verbindung dieser Gespräche mit gezielter Sekundärrecherche entstand ein Bild aus erster Hand davon, wie der Markt wirklich funktioniert.

Das Ergebnis war eine detaillierte Markteintrittsperspektive auf vermögende chinesische Privatpersonen, die in ausländische Immobilien investieren. Die Analyse zeigte, dass diese Käufer nicht nur vom Immobilienbesitz selbst angetrieben wurden, sondern auch von Aufenthaltsrechten, der Ausbildung ihrer Kinder, der Streuung ihres Vermögens und Lifestyle-Ambitionen. Sie identifizierte zentrale Käufersegmente, kartierte die Motive und Vorlieben chinesischer HNWIs, analysierte, wie Wettbewerber sie ansprachen, und übersetzte die Erkenntnisse in strategische Eintrittsoptionen für Ziegert – jede mit ihren eigenen Zielkonflikten, sodass das Unternehmen einen zu seinen Zielen passenden Weg wählen konnte.

• Konzeption und Durchführung einer praxisnahen Marktstudie zum Verkauf internationaler Luxus-Wohnimmobilien an vermögende chinesische Käufer
• Primäre Feldforschung vor Ort in Shanghai, einschließlich des Besuchs einer hochkarätigen Luxusimmobilien-Messe und direkter Gespräche mit ausstellenden Maklern und Besuchern
• Sekundärrecherche zum chinesischen HNWI-Markt: Größe, Wachstum, Standorte und Treiber von Immobilieninvestitionen im Ausland
• Wettbewerbs- und Fallanalyse, wie internationale Firmen Wohnimmobilien über verschiedene Kanäle an chinesische Käufer vermarkten und verkaufen
• Entwicklung der Markteintrittsstrategie: Erarbeitung strategischer Markteintrittsoptionen für Ziegert

Das Luxury Institute ist ein 2002 gegründetes Forschungs-, Trainings- und Beratungsunternehmen mit Sitz in New York, das ausschließlich mit Luxus- und Premiummarken arbeitet. Unter der Leitung von Gründer und CEO Milton Pedraza unterhält es das weltweit größte Netzwerk von Luxusexperten und hat bereits mehr als 1.100 Marken weltweit betreut.

Seit Jahren steht der Luxury Brand Status Index (LBSI) im Zentrum der Arbeit des Instituts – eine eigens entwickelte Befragung, die wohlhabende Konsumenten direkt danach fragt, wie sie führende Marken wahrnehmen. Statt sich auf Brancheneinschätzungen zu stützen, beruht er auf statistisch belastbaren Daten von vermögenden Privatpersonen selbst und bewertet jede Marke nach Qualität, Exklusivität, sozialem Status und emotionaler Anziehungskraft – ergänzt um praktische Größen wie Preisaufschlag und Weiterempfehlungsbereitschaft. Das Institut führt diese Befragungen über verschiedene Luxuskategorien hinweg durch, von Schmuck und Champagner bis zu Mode und Automobilen, und vergleicht jede Marke mit ihren Wettbewerbern. Das Ergebnis ist ein klares, evidenzbasiertes Bild davon, wo eine Marke bei den Konsumenten, auf die es am meisten ankommt, tatsächlich steht.

Als externer freier Mitarbeiter half ich dem Luxury Institute, seine Forschung in kundenfertige Präsentationen zu überführen. Ausgehend von den Rohdaten der Befragungen führte ich die Analyse durch und gestaltete anschließend Charts und Diagramme, die die Muster sichtbar machten. Daraus entwickelte ich die Erzählung: Ich interpretierte, was die Daten offenbarten, verfasste die begleitenden Texte und verdichtete jede Studie auf die strategischen Erkenntnisse, die für Luxusmarken zählten.

• Datenanalyse exklusiver Befragungsdaten zu vermögenden Konsumenten über mehrere Luxuskategorien hinweg
• Erstellung von Charts und Diagrammen zur Visualisierung von Markenleistung, Kategorie-Benchmarks und Ergebnissen des Luxury Brand Status Index (LBSI)
• Interpretation der Befragungsergebnisse: Übersetzung statistischer Resultate in klare, schriftliche Erläuterungen zu jeder Visualisierung
• Ableitung zentraler Erkenntnisse und strategischer Lehren für Entscheidungen von Luxus- und Premiummarken

Wie erforscht man Menschen, die nicht erforscht werden wollen? Das war die zentrale Herausforderung hinter der Millionärsstudie, dem ersten qualitativen Blick darauf, wie Wohlhabende in Deutschland zu Luxus stehen – konzipiert und durchgeführt im Rahmen meiner Promotion an der TU Berlin im Jahr 2008. Vermögende Privatpersonen sind eine kleine, abgeschirmte Gruppe, und es gab damals in Deutschland kaum belastbare Konsumforschung über sie.

Diese Gruppe zu erreichen, ist bekanntermaßen schwierig, denn vermögende Privatpersonen setzen sich nur selten mit Universitätsforschern an einen Tisch. Um das zu lösen, nutzte die Studie einen mehrstufigen Stichprobenansatz: Studierende gewannen Millionäre über persönliche und familiäre Netzwerke und öffneten so Türen, die eine Kaltansprache niemals hätte öffnen können. Das Ergebnis war eine bewusst heterogene Stichprobe von 31 Personen im Alter von 20 bis 70 Jahren – vom alteingesessenen Adel bis zu Selfmade-Unternehmern und Erben. Viele wurden in ihrem eigenen Zuhause befragt, was eine Tiefe an qualitativer Einsicht hinzufügte, die kein Fragebogen erfassen könnte.

Methodisch verband die Studie offene Interviews mit strukturierten Verfahren, darunter die Repertory-Grid-Methode, die Critical-Incident-Technik und projektive Methoden. So entstanden zugleich reichhaltiges narratives Material und ein praktikables Modell: Luxusprodukte ließen sich durch sechs Kernmerkmale beschreiben, und Luxusmarken wurden als Persönlichkeiten mit eigenständigen Charakterzügen wahrgenommen. Die Arbeit wurde zur Grundlage für ein strukturiertes Modell der Luxusmarkenidentität und für die Segmentierung von Luxuskonsumenten nach ihren psychografischen Merkmalen.

• Konzeption der ersten qualitativen Konsumstudie unter Millionären in Deutschland, einschließlich Forschungszielen, Untersuchungsumfang und Methodik
• Gewinnung schwer zugänglicher Teilnehmer: Entwicklung einer mehrstufigen Stichprobenstrategie (Schneeballverfahren), um ein ansonsten schwer erreichbares vermögendes Segment zu erschließen
• Ausführliche Interviews mit Millionären unterschiedlichster Herkunft, vom Adel bis zu Selfmade-Unternehmern und Erben
• Einsatz mehrerer qualitativer Forschungsverfahren wie der Repertory-Grid-Methode, der Critical-Incident-Technik und projektiver Methoden
• Qualitative Auswertung des Interviewmaterials, um die Kernmerkmale von Luxusprodukten und die Motive des Luxuskonsums herauszuarbeiten
• Konsumentensegmentierung auf Basis von Kaufmotiven, Vorlieben und Werten