Einstieg in den Canvas: Die Elemente der Markenidentität

Die Anordnung der Markenbausteine folgt einem logischen und intuitiven Ablauf

Die Markenvision steht oben (Block I); das Markenangebot bildet links den Ausgangspunkt (Block II); die Kunden stehen im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit (Block III); rechts folgt der Markencharakter (Block IV). Die Markenbeziehung (Block V) bestimmt die Art des Umgangs zwischen der Marke (Block IV) und den Kunden (Block III), während die zentralen Kontaktpunkte (Block VI) die Produkte (Block II) mit den Kunden (Block III) verbinden. All dies findet seinen symbolischen Ausdruck in der Markensymbolik, die unten im Modell steht (Block VII).

Was bedeuten die einzelnen Elemente der Markenidentität?

Markenvision (Brand Vision)

Was soll die Marke letztlich für ihre Kunden, die Gesellschaft und das Unternehmen selbst erreichen?

Die Markenvision erfasst die übergeordneten Ziele einer Marke: was sie letztlich für ihre Kunden, die Gesellschaft und das Unternehmen selbst erreichen will. Als zentraler Orientierungspunkt verbindet sie die Mission der Marke für ihre Kunden und ihren gesellschaftlichen Zweck mit ihrer Unternehmensvision: dem längerfristigen Ziel und, als Teil davon, den kurzfristigeren Unternehmensambitionen. Gemeinsam richten diese Ziele Mitarbeiter, Partner und Investoren auf dieselbe angestrebte Zukunft aus.

Markenangebot (Brand Offering)

Warum sollten sich Kunden für die Marke entscheiden?

Der Baustein Markenangebot beantwortet die Frage, warum Kunden die Marke wählen sollten. Er erfasst die produktbezogene und funktionale Grundlage des Wertversprechens der Marke, indem er klärt, in welchem Bereich die Marke besondere Kompetenz beanspruchen kann, welche Eigenschaften und Standards Kunden verlässlich erwarten dürfen und was der stärkste Grund ist, sie gegenüber Wettbewerbern zu wählen.

Markenkompetenz (Brand Competence)

In welchem Bereich soll die Marke als besonders stark und kompetent wahrgenommen werden - in einer Produktkategorie, einer Fähigkeit, einer Nutzungssituation oder bei einem Kundenproblem, das sie besser löst als andere?

Die Markenkompetenz bestimmt den Bereich, in dem die Marke als besonders stark und kompetent wahrgenommen werden soll. Das kann eine Produktkategorie, ein Material, eine Fähigkeit, eine Nutzungssituation oder ein Kundenproblem sein, das die Marke besonders gut löst. Sie gibt Kunden einen Grund, darauf zu vertrauen, dass die Marke ihr Versprechen einlösen kann.

Funktionaler Nutzen (Functional Benefits)

Welche drei bis fünf produktbezogenen Qualitäten sollen Kunden gute Gründe geben, sich für die Marke zu entscheiden?

Funktionaler Nutzen bestimmt die drei bis fünf funktionalen, produktbezogenen Eigenschaften, die Kunden mit der Marke verbinden sollen, etwa Langlebigkeit, Komfort, Leistung, Benutzerfreundlichkeit oder ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Sie sollten die wichtigsten Kriterien widerspiegeln, anhand derer Kunden Alternativen vergleichen, und vorgeben, was die Marke verlässlich leisten muss.

Zentrales Differenzierungsmerkmal (Key Differentiator)

Was soll der stärkste Grund für Kunden sein, sich gegenüber Wettbewerbern für die Marke zu entscheiden?

Während der funktionale Nutzen das breitere Spektrum an Eigenschaften beschreibt, die die Marke bieten will, erfasst das zentrale Differenzierungsmerkmal ihren wichtigsten relativen Vorteil. Es kann aus einer führenden Eigenschaft, einer unverwechselbaren Kombination von Eigenschaften oder einer besonderen Art bestehen, Kunden einen Nutzen zu bieten.

Markenkunden (Brand Customers)

Für wen ist die Marke gedacht, und welche Rolle soll sie im Leben ihrer Kunden spielen?

Der Baustein Markenkunden bestimmt, für wen die Marke gedacht ist und wie sie im Leben ihrer Kunden Bedeutung gewinnen soll. Er verbindet die angestrebte Kernzielgruppe, das gewünschte Bild des prototypischen Nutzers, die Gefühle und Selbstbilder, die die Marke auslösen soll, sowie die Gemeinschaft, der sich Kunden zugehörig fühlen sollen.

Kernzielgruppe (Key Customers)

Welche konkrete Kundengruppe soll die Marke in erster Linie ansprechen?

Die Kernzielgruppe ist die Kundengruppe, die die Marke in erster Linie ansprechen soll. Ihre Bestimmung klärt, wessen Bedürfnisse, Präferenzen, Kaufkriterien und Lebenssituation das Angebot, die Kommunikation, die Vertriebskanäle und das Kundenerlebnis leiten sollen. Das schließt andere Kunden nicht aus, legt aber fest, wessen Erwartungen vorrangig berücksichtigt werden sollen.

Prototypischer Nutzer (Prototypical User)

Welche Art von Person sollen sich Kunden als typischen Nutzer der Marke vorstellen?

Der prototypische Nutzer beschreibt den Menschentyp, den Kunden nach Vorstellung der Markenverantwortlichen mit der Marke verbinden sollen. Dieses Bild unterscheidet sich oft von der tatsächlichen Kundschaft. Da Kunden überlegen, ob sie sich mit diesem Nutzerbild identifizieren oder ihm nacheifern möchten, kann seine bewusste Gestaltung die Marke begehrenswerter machen oder eine Kaufbarriere schaffen.

Markenbezogenes Selbstbild (Brand-related Self)

Wie sollen sich Kunden bei der Nutzung der Marke fühlen, und welches Bild sollen sie davon haben, wer sie sind oder werden können?

Das markenbezogene Selbstbild beschreibt, wie sich Kunden bei der Nutzung der Marke fühlen und welches Bild sie davon haben sollen, wer sie sind oder werden können. Die Marke kann ihnen helfen, zu bestätigen oder auszudrücken, wer sie bereits sind, ein gewünschtes Gefühl zu erleben oder der Person, die sie gerne sein möchten, und dem Lebensstil, den sie anstreben, näherzukommen.

Markengemeinschaft (Brand Community)

Welcher Gruppe von Menschen sollen sich Kunden durch die Marke zugehörig fühlen?

Die Markengemeinschaft beschreibt die soziale Gruppe, Szene oder Bewegung, mit der sich Kunden durch die Marke verbunden fühlen sollen. Die Gemeinschaft kann durch direkten Austausch entstehen oder vor allem als vorgestellte Verbindung zwischen Gleichgesinnten bestehen, die ähnliche Werte, Interessen, Aktivitäten oder Ziele teilen.

Markencharakter (Brand Character)

Welchen kulturellen und menschlichen Charakter soll die Marke verkörpern?

Der Baustein Markencharakter erfasst die kulturellen und symbolischen Bedeutungen, die die Marke vermitteln soll. Diese Bedeutungen entstehen aus vier Quellen: der kulturellen Welt, aus der die Marke Bedeutung schöpft, den Themen, mit denen sie sich immer wieder beschäftigt, ihrer vorgestellten menschlichen Persona und den realen Menschen, die sie sichtbar repräsentieren.

Markenkultur (Brand Culture)

Welche kulturellen Wurzeln sollen die Marke prägen und ihr Bedeutung verleihen?

Die Markenkultur bestimmt die kulturellen Grundlagen, aus denen die Marke Bedeutung gewinnt, etwa ein Land, eine Stadt, eine Subkultur, eine Tradition, eine Philosophie oder eine Denkweise. Zusammen mit den Werten der Marke können diese Bezüge ihre Identität inspirieren, ihr Tiefe verleihen und zu einer wichtigen Quelle der Differenzierung werden.

Markenthema (Brand Theme)

Welches übergreifende Thema soll bestimmen, worüber die Marke über ihre Produkte hinaus immer wieder spricht, was sie zeigt oder vermittelt?

Das Markenthema beschreibt die übergreifende thematische Idee, die den Inhalten, dem Ausdruck und den Kontaktpunkten der Marke über die Zeit eine stimmige Richtung gibt. Es legt fest, worüber die Marke über ihre Produkte hinaus immer wieder sprechen, was sie interpretieren oder vermitteln soll, und hilft ihr, unzusammenhängende Inhalte zu vermeiden und wiederkehrende Formate zu entwickeln.

Markenpersona (Brand Persona)

Welcher vorgestellte menschliche Charakter soll bestimmen, wie die Marke aussieht, spricht und sich verhält?

Die Markenpersona beschreibt den vorgestellten menschlichen Charakter der Marke: die Art von Person, die sie wäre, wenn sie ein Mensch wäre. Sie kann Persönlichkeitsmerkmale, Lebensziele und Vorlieben für einen bestimmten Lebensstil umfassen, die einen lebendigen Charakter entstehen lassen und bestimmen, wie die Marke kommuniziert, sich verhält und präsentiert.

Markengesicht (Brand Face)

Welche reale Person oder Gruppe innerhalb des Unternehmens soll die Marke repräsentieren - und welche Art von Menschen sollen Kunden als diejenigen wahrnehmen, die hinter ihr stehen?

Beim Markengesicht geht es um die realen Menschen, die die Marke sichtbar repräsentieren, etwa Gründer, Geschäftsführer, Kreativdirektoren oder andere Vertreter des Unternehmens - und allgemeiner darum, welche Art von Menschen hinter der Marke steht. Ein glaubwürdiges Markengesicht kann das Unternehmen menschlicher machen, Vertrauen und Wohlwollen stärken und größere persönliche Nähe schaffen.

Markenbeziehung (Brand Relationships)

Welche Rolle soll die Marke im Leben ihrer Kunden spielen - als Experte, Gastgeber, Coach, Kurator oder Begleiter - und in welchem Ton soll sie sie ansprechen?

Die Markenbeziehung beschreibt, wie die Marke zu ihren Kunden in Beziehung treten will. Dazu gehören die Rolle, die sie in deren Leben spielen möchte, die Art der Bindung, die Kunden erleben sollen, und der Ton, in dem die Marke sie anspricht. Eine unverwechselbare Beziehung kann der Marke helfen, sich anders als Wettbewerber zu verhalten und das Erleben der gesamten Kategorie neu zu prägen.

Zentrale Kontaktpunkte (Key Touchpoints)

Für welche wenigen Kontaktpunkte in Kommunikation, Vertrieb oder Service soll die Marke besonders bekannt sein?

Zentrale Kontaktpunkte sind die wenigen Begegnungen in Kommunikation, Vertrieb und Service, über die Kunden die Marke erleben sollen und für die sie bekannt werden möchte. Sie bilden keine vollständige Liste aller Kanäle, sondern sind ausgewählte identitätsprägende Kontaktpunkte, die die Marke lebendig machen und zu wiedererkennbaren Signaturen der Marke werden können.

Markensymbolik (Brand Expression)

Welche wenigen wiederkehrenden charakteristischen Elemente sollen ausdrücken, wofür die Marke steht, und sie auch ohne ihren Namen wiedererkennbar machen?

Die Markensymbolik bestimmt, wie die Marke aussehen, klingen, wirken, sprechen und handeln soll, um ihre beabsichtigte Bedeutung auszudrücken. Ziel ist es, eine kleine Zahl wiederkehrender charakteristischer Elemente zu entwickeln, etwa eine Farbe, ein Symbol, einen Klang, eine Formulierung oder ein Ritual, die die Marke auch dann wiedererkennbar machen, wenn ihr Name oder Logo nicht zu sehen ist.