Wenn sich Konsumenten für eine Produktkategorie interessieren, haben sie meist eine gewisse Vorstellung davon, welche Marken sie für die besten ihrer Klasse halten. Und wenn sie an eine bestimmte Marke denken, fragen sie sich oft: Was kann diese Marke wirklich gut?

Die Markenkompetenz bestimmt das Feld, in dem eine Marke als besonders stark und kompetent wahrgenommen werden will. Sie hilft zu verstehen, warum Kunden darauf vertrauen können, dass die Marke ihr Versprechen einlöst. Diese Kompetenz kann auf dem Produktfokus der Marke, ihren besonderen Einsatzzwecken oder dem Fachwissen beruhen, für das sie bekannt sein will.

Die Markenkompetenz kann produktorientiert sein, wenn die Marke in einer bestimmten Produktkategorie, bei einem Material, einer Technik oder einem Handwerk besonders gut ist. Eine Marke kann zum Beispiel Experte für Schirme, Hautpflegerezepturen oder individuelle Reiseplanung sein.

Die Markenkompetenz kann auch situationsorientiert sein, wenn eine Marke Kunden in bestimmten Situationen oder Momenten ihres Lebens besonders gut hilft. Eine Marke kann zum Beispiel darin glänzen, Menschen stilvoll trocken zu halten, das Reisen mühelos zu machen, den Schlaf zu verbessern, Menschen zu helfen, sich für eine Hochzeit passend zu kleiden, oder kleine Räume schön wirken zu lassen.

Wenn Konsumenten überlegen, eine Marke zu kaufen, prüfen sie in der Regel, ob die Marke den Nutzen bietet, den sie in der Kategorie suchen. Sie fragen sich vielleicht: Ist diese Marke hochwertig, zuverlässig, innovativ, ihr Geld wert, freundlich oder einfach zu nutzen?

Der funktionale Nutzen beschreibt die praktischen, produkt- und servicebezogenen Vorteile, die Kunden mit einer Marke innerhalb ihrer Kategorie verbinden sollen. Er steht für wichtige Kaufkriterien und beeinflusst, wie Kunden konkurrierende Marken bewerten. Zugleich gibt er vor, was die Marke verlässlich leisten muss, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen.

Zu diesem Nutzen können Langlebigkeit, Komfort, Leistung oder Convenience gehören. Er beschränkt sich nicht auf greifbare Produktmerkmale: In der Hotellerie etwa können auch eine zentrale Lage, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis oder freundlicher Service funktionaler Nutzen sein. Entscheidend ist, was Kunden von dem Produkt oder der Dienstleistung ganz praktisch haben, nicht, welches Gefühl ihnen die Marke gibt. Emotionale und erlebnisbezogene Wirkungen gehören zum markenbezogenen Selbstbild.

Um zu entscheiden, welcher funktionale Nutzen mit einer Marke verbunden werden soll, ist es wichtig zu berücksichtigen, (1) dass er die Kriterien widerspiegeln sollte, nach denen die Kernzielgruppe Produkte in der Kategorie bewertet, oft rund drei bis fünf zentrale Faktoren, und (2) welche Produkteigenschaften konkurrierende Marken haben. So bildet der funktionale Nutzen die Grundlage für die Markenpositionierung.

Während der funktionale Nutzen eine breitere Palette an Vorteilen beschreibt, die die Marke bieten möchte, erfasst der Kernvorteil den wichtigsten relativen Vorteil zum Wettbewerb, durch den sich die Marke abhebt. Er ist der Hauptgrund, warum sich Kunden für diese Marke und nicht für eine andere entscheiden sollten.

Der Kernvorteil kann auch auf einer unverwechselbaren Kombination von Nutzen beruhen. Eine Schirmmarke könnte zum Beispiel für Langlebigkeit, Eleganz, Kompaktheit und einfache Reparatur bekannt sein wollen. Ihr Kernvorteil könnte Langlebigkeit und Eleganz als Hauptgrund für die Wahl der Marke verbinden: sturmfeste Schirme, die auch bei formellen Anlässen in der Stadt edel aussehen.

Der Kernvorteil kann auch einschließen, wie ein Nutzen erbracht oder den Kunden zur Verfügung gestellt wird. Ist etwa Convenience der Hauptnutzen, könnte der Kernvorteil lauten: Hautpflegeberatung von zu Hause aus, ohne Besuch in einer Klinik. In diesem Fall bestimmt die Marke eine besondere Form von Convenience, die Kunden wichtig ist.

Dieses Element der Markenidentität bezeichnet, wen die Marke in erster Linie ansprechen will. Es beschreibt, wessen Bedürfnisse, Vorlieben, Kaufkriterien und Lebensumstände die Marke verstehen muss.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die Konzentration auf ein klar definiertes Kundensegment oder eine Nische. Eine nützliche Abkürzung besteht darin, mit etablierten Konsumentenarchetypen zu beginnen oder mit bekannten Lebensstiltypen, etwa LOHAS-Konsumenten, Cultural Creatives, Slow-Living-Konsumenten oder Digital Nomads. Alternativ kann die Marke ihre eigene markenspezifische Nische bestimmen, etwa alleinreisende Frauen oder gesundheitsbewusste Genießer. Statt ein vages, gesichtsloses Publikum anzusprechen, empfiehlt es sich, die Marke mit einer konkreten Customer Persona vor Augen aufzubauen.

Das heißt nicht, dass nur diese Menschen die Marke kaufen können. Es heißt, dass die Marke mit besonders klarem Blick auf diese Gruppe gestaltet wird. Die Kernzielgruppe zu definieren hilft der Marke, bessere Entscheidungen über ihr Produktangebot, ihre Kommunikation, ihre Vertriebskanäle und ihr Kundenerlebnis zu treffen.

Fragt man Menschen, was sie von einer Marke halten, beschreiben sie meist, was sie über deren Produkte und Geschichte wissen, oft aber auch, was für Kunden ihrer Meinung nach die Marke kaufen. Konsumenten, die eine Marke kennen, haben auf die Frage „Wer kauft sie Ihrer Meinung nach?“ oft ein lebendiges Bild vor Augen. Was sie beschreiben, ist das Bild des prototypischen Nutzers der Marke: die Vorstellung der Konsumenten davon, welche Menschen die Marke typischerweise anzuziehen oder anzusprechen scheint.

Bevor Konsumenten eine Marke kaufen, stellen sie sich diese Frage oft bewusst oder unbewusst und überlegen, ob sie sich mit dem Nutzerbild identifizieren. Die Antwort kann Kaufentscheidungen stark beeinflussen. Wirkt das Bild anziehend oder erstrebenswert, kann es die Marke attraktiver machen; wirkt es falsch oder unattraktiv, kann es zur Kaufbarriere werden. Deshalb ist es Markenverantwortlichen wichtig, diese Wahrnehmung zu gestalten.

Als Element der Markenidentität beschreibt der prototypische Nutzer deshalb die typischen Nutzer, die sich Kunden aus Sicht der Markenverantwortlichen vorstellen sollen, wenn sie an die Marke denken. In der Realität sind die Kunden einer Marke oft andere als die typischen Nutzer, die sich Menschen aus Sicht der Marke vorstellen sollen. Unabhängig davon, wer ihre Produkte kauft, wollen viele Modemarken mit jungen, stilvollen Konsumenten in Verbindung gebracht werden.

Markenverantwortliche versuchen deshalb, dieses Bild durch die Markenkommunikation zu gestalten. Porsche zeigt in seiner Werbung zum Beispiel oft junge, dynamische und attraktive Fahrer, obwohl viele seiner tatsächlichen Kunden deutlich älter sind. Dieses Nutzerbild spiegelt nicht einfach die tatsächliche Kundschaft wider. Es steht für das ideale soziale Selbst der Kernzielgruppe der Marke, also dafür, was für Menschen diese Kunden sein möchten, und macht die Marke so attraktiver.

Wer im Fitnessstudio Adidas-Kleidung anzieht, fühlt sich vielleicht schon sportlicher. Beim Yoga aber passt Adidas womöglich nicht so recht. Wer dagegen Lululemon trägt, fühlt sich vielleicht eher als echter Yogi und einem spirituelleren Lebensstil näher.

Entsprechend beschreibt das markenbezogene Selbstbild aus Sicht der Marke, wie sich Kunden fühlen sollten und wer sie ihrer Meinung nach werden können, wenn sie die Marke oder ihre Produkte nutzen. Marken können bestimmte Emotionen auslösen, etwa wenn BMW seine Fahrer Freude am Fahren erleben lässt oder Magnum-Eis seinen Kunden das Gefühl gibt, verwöhnt zu werden. Marken können auch festlegen, wie sich Menschen durch die Marke sehen sollen: Dove will zum Beispiel, dass sich Kunden bei der Nutzung seiner Produkte schöner und selbstbewusster fühlen.

Dieses Element hängt eng mit der Identität und dem Selbstausdruck der Konsumenten zusammen. Bei der Gestaltung des markenbezogenen Selbstbilds berücksichtigen Marken auch das Selbstbild, das ihre Kunden bestätigen, aufbauen oder zum Ausdruck bringen wollen. Ist eine Marke mit den Lebenszielen und dem gewünschten Selbst ihrer Kunden verbunden, können Kunden sie als Mittel nutzen, um ein größeres persönliches Ziel zu erreichen, das Gefühl haben, ihren angestrebten Lebensstil zu leben, oder der Person näherkommen, die sie sein möchten. So kann das markenbezogene Selbstbild dazu beitragen, dass eine Marke eine bedeutsame Rolle im Leben der Kunden spielt und engere Beziehungen zu ihnen aufbaut.

Dieses Element beschreibt die soziale Welt, die um die Marke herum entstehen soll: „Mit welcher Gruppe, Szene oder Bewegung sollen sich Kunden durch die Marke verbunden fühlen?“ Eine Marken-Community ist die soziale Gruppe, die eine Marke um sich herum aufbauen will, oder eine bestehende Gruppe, der sie sich anschließen will. Sie trägt dazu bei, dass Kunden das Gefühl haben, nicht einfach ein Produkt zu kaufen, sondern Teil einer Gruppe Gleichgesinnter zu werden, die ähnliche Weltbilder, Interessen, Aktivitäten oder Ziele teilen.

Manche Marken-Communitys sind ausgeprägt sozial. Die Harley Owners Group ist ein typisches Beispiel: Die Mitglieder fahren gemeinsam, knüpfen persönliche Beziehungen und sind durch Freiheit, Rebellion, Road Culture und gemeinsame Rituale verbunden.

Andere Marken-Communitys sind eher mental oder imaginär. Viele Apple-Nutzer hatten, vor allem in den frühen Jahren des Unternehmens, nur lockeren sozialen Kontakt untereinander, fühlten sich aber dennoch als Teil einer größeren Community cooler, kreativer Menschen, die anders dachten. Auch eine solche mentale Community kann Kunden Zugehörigkeit vermitteln und ihnen das Gefühl geben, Teil von etwas Größerem zu sein, fast einer Bewegung.

Zugleich eröffnet das fast jeder Marke die Möglichkeit, zumindest eine mentale Community aufzubauen oder sich einer anzuschließen. So hilft der Marke die Community, sozial bedeutsam zu werden, und gibt Kunden einen weiteren Grund, sich mit der Marke zu beschäftigen: den Wunsch, sich mit anderen verbunden zu fühlen.

Die Markenkultur beschreibt die kulturellen Grundlagen, aus denen eine Marke schöpft. Sie führt die Marke über den reinen funktionalen Nutzen hinaus und gibt ihr symbolische Bedeutung, indem sie die Marke mit bestimmten kulturellen Facetten verbindet – wie beispielsweise einem Land, einer Region, einer Stadt, einer sozialen Schicht, einer Subkultur, einer Tradition oder einer Denkweise. Diese kulturellen Bezugspunkte können die Marke prägen, ihr Tiefe verleihen und zu einer wichtigen Quelle ihrer Identität und ihrer Differenzierungsmerkmale werden.

Menschen definieren sich nicht nur als Individuen, sondern auch über die Gruppen und Kulturen, denen sie angehören oder angehören möchten. Diese kulturellen Welten tragen bestimmte Werte und Lebensstile in sich, aus denen Marken Bedeutung schöpfen können. Indem sich Marken mit bestimmten kulturellen Gruppen verbinden, können sie einen Teil von deren Bedeutung übernehmen und Kunden ansprechen, die das Gefühl haben, dass die Marke dazu passt, wer sie sind oder wer sie werden möchten. WeSC zum Beispiel ist in der Skateboard-Kultur verwurzelt. Ralph Lauren wurzelt nicht nur in der amerikanischen Kultur im Allgemeinen; die Marke wird dadurch konkreter, dass sie besonders aus dem Lebensstil und der Ästhetik der Bostoner High Society schöpft. Es geht darum, die Marke mit einer bestimmten kulturellen Facette zu verbinden, die ihr eine reichere und eigenständigere Bedeutung gibt.

Ein weiterer wichtiger Teil der Markenkultur ist das Wertesystem der Marke. Es kann aus rund drei bis fünf zentralen Markenwerten bestehen. Marken sollten nicht nur Kernwerte auflisten, sondern auch prüfen, ob sie aus einer tieferen Philosophie, einer spirituellen Tradition oder einer künstlerischen Bewegung schöpfen können, die ihre Werte und ihren Blick auf die Welt prägt. Shamballa Jewelry zum Beispiel verbindet in seiner Markenphilosophie nordische Mythologie mit dem Buddhismus, was sich in den Symbolen seines Schmuckdesigns und seiner Kommunikation widerspiegelt. Das zeigt, wie die Verbindung verschiedener kultureller Quellen zu einer Form kultureller Innovation werden kann, die zu einer einzigartigen Marke beiträgt.

Content is King: Marken brauchen ständig relevante Inhalte für ihre digitalen Kanäle. Diese Inhalte sollten sich aber nicht auf neue Produkte oder Store-Eröffnungen beschränken. Solche Neuigkeiten allein finden selten große Aufmerksamkeit. Kunden beschäftigen sich nicht nur wegen der Produkte mit einer Marke, sondern auch, weil sie etwas Interessantes zu sagen hat. Bieten Inhalte einen eigenen Wert, können sie zuerst Kunden anziehen und später den Produktverkauf unterstützen.

Das Leitmotiv bezeichnet die übergreifende thematische Idee, die den Inhalten, dem Erscheinungsbild und den Touchpoints der Marke auf Dauer eine einheitliche Ausrichtung verleiht. Ein starkes Leitmotiv hilft der Marke, unzusammenhängende Inhalte zu vermeiden und wiederkehrende Formate zu entwickeln. Es beantwortet die Frage: Welche Themen soll die Marke jenseits ihrer Produkte immer wieder aufgreifen, vermitteln und sichtbar machen? Dazu können redaktionelle Themen gehören, etwa Beauty-Wissen bei Lancôme, Modeberatung bei Oscar de la Renta oder bei GoPro die Frage, wie sich bessere Actionvideos drehen lassen.

Manche Marken bestimmen breite narrative Themen, etwa Reisen bei Louis Vuitton, Liebe bei Tiffany oder Cabaret bei Christian Louboutin. Diese können sie dann in konkretere redaktionelle Themen übersetzen. Bei Louis Vuitton könnte eine redaktionelle Übersetzung des breiteren Themas „Reisen“ zum Beispiel lauten: „Wie man neue Orte mit den Augen kreativer Insider erlebt.“ Beide Arten von Themen können auch die Gestaltung von Marketing-Mix-Instrumenten wie Websites, Anzeigen, Events und Stores inspirieren.

Die Menschen hinter einer Marke sind für Konsumenten oft wichtig. Auf die Frage, was sie über eine Marke wissen, nennen sie häufig personenbezogene Aspekte, etwa die Gründer, Eigentümer, Manager und Designer der Marke oder andere Vertreter des Unternehmens. Entsprechend geht es beim Markengesicht um die realen Menschen, die eine Marke repräsentieren, vor allem um solche aus dem Unternehmen selbst.

Einer Marke ein Gesicht zu geben ist nicht neu. Es entspricht dem menschlichen Grundbedürfnis zu wissen, mit wem man es zu tun hat, und deshalb taten Marken das schon vor mehr als hundert Jahren. Thierry Hermès zum Beispiel wurde bei den europäischen Königshäusern für sein Pferdegeschirr berühmt und bürgte mit seinem Namen für die Qualität seiner Produkte. Ein Gesicht macht die Marke so zu einem menschlicheren Beziehungspartner. Es kann helfen, Vertrauen, Sympathie bei den Kunden und ein Gefühl von Nähe aufzubauen.

Dieser Ansatz wirkt bis heute. Zu den typischen Markengesichtern gehören Gründer, Geschäftsführer, künstlerische Leiter und zunehmend auch menschenähnliche fiktive Figuren. Unternehmer wie Brunello Cucinelli, Modedesigner wie Jacquemus und Spitzenköche wie Alain Ducasse zeigen, wie sichtbare Persönlichkeiten zum Gesicht eines Unternehmens werden und sich zu Personal Brands entwickeln können. Auch Marken, die nicht von Natur aus um eine Schlüsselperson herum aufgebaut sind, sollten überlegen, wer im Unternehmen zu einem glaubwürdigen menschlichen Gesicht der Marke werden könnte, und mindestens eine starke Personal Brand aufbauen.

Für viele Konsumenten macht es auch einen Unterschied, wem ein Unternehmen gehört oder wer es führt. Über einzelne Personen hinaus kann das Markengesicht deshalb auch umfassen, was für Menschen hinter der Marke stehen, etwa ob die Marke familiengeführt, gründergeführt, in Frauenhand oder im Besitz von Angehörigen einer Minderheit ist. Das kann Bedeutung und Wert schaffen, denn für viele Konsumenten kann es einen echten Unterschied machen zu wissen, wer hinter einer Marke steht.

Ein großer Teil der Markenbedeutung kann aus den menschlichen Eigenschaften stammen, die mit einer Marke verbunden werden. Man kann die Marke so verstehen, dass sie ein eigenes „Selbst“ hat: ein inneres Bild davon, was für ein Mensch sie wäre. Dieses Bild kann Kaufentscheidungen stark beeinflussen, denn Konsumenten vergleichen das Markenselbst mit ihrem eigenen Idealselbst: Je größer die Übereinstimmung, desto attraktiver wird die Marke. Deshalb ist die Markenpersönlichkeit eine weitere wichtige Quelle von Markenbedeutung und Differenzierung. Zugleich hilft sie, die Marke menschlicher zu machen, und kann die Beziehung zwischen Marke und Kunden auf eine andere, persönlichere Ebene heben.

Die Markenpersönlichkeit erfasst die menschlichen Eigenschaften der Marke. In ihrer Grundform umfasst sie einige Persönlichkeitsmerkmale, etwa anständig, fröhlich oder ehrlich. In einer ausführlicheren, bildhaften Form zeichnet sie ein lebendiges Bild der Marke, als wäre sie ein Mensch. Sich die Marke als realen Menschen vorzustellen kann als Leitfaden für Branding-Entscheidungen aller Art dienen, etwa bei der Gestaltung einer Website, eines Stores oder einer Anzeige. Eine nützliche Frage für die Entwicklung der Markenpersönlichkeit lautet: Wie sollen sich Menschen die Marke als Person vorstellen?

Die Markenpersönlichkeit sollte so ausführlich beschrieben werden, dass ein lebendiges inneres Bild von dem Typ Mensch entsteht, den die Marke verkörpern soll. Dazu können neben Persönlichkeitsmerkmalen auch demografische Merkmale oder Vorlieben für einen bestimmten Lebensstil gehören. Ein weiterer guter Ausgangspunkt ist die Frage, welche Vorbilder die Marke inspirieren, etwa ein Künstler, ein Philosoph oder eine Person, die das Markenteam persönlich kennt.

Coco Chanel zum Beispiel lebt im Unternehmen noch immer als eine Art leitender Geist weiter. Wenn ein neues Produkt oder ein neuer Store entworfen wird, fragt das Markenteam typischerweise: Wie würde Coco Chanel das heute machen? Andere Marken nutzen ein oder mehrere Vorbilder als Inspirationsquellen für die Markenpersönlichkeit. Das schwedische Modelabel House of Dagmar, das von drei Schwestern gegründet wurde, bezieht zum Beispiel einen Großteil seiner Inspiration von deren Großmutter, nach der die Marke benannt ist.