The Brand Canvas Model
The Brand Canvas Model
Brandcom · Marken- und Werbeagentur, Deutschland · 2018
Einführung
Alle Bausteine einer Marke auf einem Chart
Das Brand Canvas Model stammt von der deutschen Agentur brandcom und ist von 2018. Es bringt die wichtigsten Bausteine einer Marke auf eine Seite, damit jeder, der an der Marke beteiligt ist, den Überblick behält (Brandcom, 2018a, FAQ, „Fazit“). Die Idee stammt vom Business Model Canvas der Startup-Szene. Inhaltlich ist das Modell eigenständig und gilt nur Marken (Brandcom, 2018a). Wer die Felder ausfüllt, muss die Kernfragen zur Marke kurz und klar beantworten. Das fertige Canvas zeigt dann, worauf die Marke aufgebaut ist (Brandcom, 2018a). Es passt für neue und bestehende Marken, für Produkt- und Unternehmensmarken, im B2B und im B2C (Brandcom, 2018a, FAQ). Es fasst zusammen und ersetzt keine Detailarbeit (Brandcom, 2018a, „Fazit“). In Version 2 von 2018 gab es ein Feld für das Logo, die Fassung von 2022 fragt stattdessen nach der Zielsetzung (Brandcom, 2018b, 2022).
Das Modell
Elemente
Die Definitionen folgen Brandcom (2018a, Abschnitt „Detailerläuterung und Ablauf“) und den Leitfragen auf dem Canvas (Brandcom, 2022). Die Felder stehen in der Reihenfolge, in der brandcom sie bei einer neuen oder überarbeiteten Marke auszufüllen empfiehlt.
Aufstellung
01
Rahmenbedingungen/Externe Faktoren
Der obere Block stellt die Marke zwischen äußere und innere Bedingungen und ihre Ziele (Brandcom, 2018a). Dieses Feld sammelt die Kräfte von außen, etwa Konjunktur, gesellschaftliche Trends und rechtliche Vorgaben (Brandcom, 2018a). Das Canvas nennt konjunkturelle, soziale und politische Bedingungen (Brandcom, 2022).
02
Organisation/Struktur
Hier steht, wo die Marke im Unternehmen sitzt und wer sich um sie kümmert. Die Marke kann das ganze Unternehmen sein oder nur eine Produktlinie. Ein Team, eine Person oder eine Agentur kann sie betreuen, und sie kann weltweit oder nur vor Ort auftreten (Brandcom, 2018a). Das Canvas fragt zusätzlich nach Organigramm, Team, Ressourcen und weiteren Marken oder Unternehmen (Brandcom, 2022).
03
Zielsetzung
Brandcom nennt das Ziel eine der wichtigsten Vorgaben für alles Weitere und sagt, dass es oft nur nebenbei geklärt wird. Gezielte Maßnahmen brauchen ein klares Ziel. Das Feld fragt deshalb, wie weit die Marke will, „Nischenheld oder Weltmarktführer“ (Brandcom, 2018a). Auf dem Canvas stehen die Ziele des Unternehmens und der Marke (Brandcom, 2022).
Ausrichtung
04
Wettbewerber
Der mittlere Block legt die Richtung der Strategie fest, mit den Wettbewerbern auf der einen und den Kundenwünschen auf der anderen Seite (Brandcom, 2018a). Dieses Feld nennt die wichtigsten Konkurrenten und hält fest, wie groß sie sind, womit sie argumentieren und warum Kunden zu ihnen gehen (Brandcom, 2018a). Das Canvas fragt außerdem nach Stärken, Schwächen und Marktanteil (Brandcom, 2022).
05
Kunden
Das Feld beschreibt die Kundengruppen, und zwar genauer als nur nach Alter und Geschlecht. Es hält fest, was die Kunden brauchen und von der Marke erwarten, welches Problem sie haben und in welcher Lage sie der Marke begegnen (Brandcom, 2018a).
06
Markenversprechen
Das Versprechen ist der Kern der Marke und die Verbindung, die Kunden zwischen Marke und Produkt ziehen (Brandcom, 2018a). Idealerweise liegt es klar zwischen dem, was Kunden wollen, und dem, was die Konkurrenz bietet. Es soll für alle Produkte gelten und trotzdem so scharf sein, dass es einzigartig ist. Brandcom nennt das „mit Sicherheit die schwierigste Aufgabe bei der Markenentwicklung“ (Brandcom, 2018a). Das Canvas verlangt dafür einen einzigen Satz (Brandcom, 2022).
07
Story/Differenzierung
Dieses Feld enthält die Story der Marke und was sie von anderen abhebt (Brandcom, 2022). Eine Marke soll den Abstand zur Konkurrenz sichtbar machen. Deshalb kommt das Wort Marke von Markierung (Brandcom, 2018a). Ist das Produkt selbst kaum anders, kann die Story den Unterschied tragen. Das kann die Gründungsgeschichte sein, ein Ziel oder sonst ein Grund, der Kunden wichtig ist, bis hin zur Preisstrategie (Brandcom, 2018a).
08
Leistungen/Angebote/Produkte
Das Feld listet auf, was die Marke anbietet. Das sind Produkte und Dienstleistungen, bei NGOs auch Anliegen und Dienste für andere, bei Bedarf mit Einzelheiten. Das Angebot sollte schon hier zum Markenversprechen passen. Wer das Leben leichter machen will, darf kein kompliziertes Angebot haben (Brandcom, 2018a). Das Canvas fragt außerdem nach Aufbau, Preis und Bezahlmodell (Brandcom, 2022).
Ableitung
09
Corporate Design
Die untere Reihe macht aus den oberen Feldern den Auftritt der Marke, und ihre Antworten sollen sich logisch aus dem ergeben, was darüber steht (Brandcom, 2018a). Das Corporate Design ist die sichtbare Seite. Es hängt davon ab, ob die Marke Vertrauen oder Innovation ausstrahlen soll, ob sie auffallen oder sich einfügen will und welche Farben und Bilder dazu passen. Das Canvas schlägt kleine Bilder statt Worte vor (Brandcom, 2018a, 2022).
10
Brand Personality
Das Design prägt die Persönlichkeit, aber sie verdient eine eigene Beschreibung. Sie zeigt, wie die Marke auftritt, nah oder distanziert, locker oder seriös. Ein einfacher Test ist die Anrede. Würde die Marke als Mensch duzen oder siezen? Ein paar Adjektive sagen oft schon genug (Brandcom, 2018a).
11
Marketing-Strategie
Die Strategie ist der Plan, mit dem die Marke ihr Ziel erreichen will (Brandcom, 2018a). Das Feld hält fest, welche Medien und Kanäle sie nutzt, in welcher Reihenfolge, und ob Jahreszeit oder Messeauftritte eine Rolle spielen (Brandcom, 2018a, 2022).
Quellen
- Brandcom. (2018a, 9. März). The Brand Canvas Model: Warum Wir Marken in Spalten Packen [Blogbeitrag]. Abgerufen am 7. Oktober 2026 von https://www.brandcom.de/blog/the-brand-canvas-model-warum-wir-marken-in-spalten-packen
- Brandcom. (2018b). The Brand Canvas Model (Version 2) [Canvas-Vorlage, PDF]. Brandcom Group. Abgerufen am 7. Oktober 2026 von https://www.brandcom.de/assets/Uploads/9ffa1fd61c/bc-brand-canvas-model-v2.pdf
- Brandcom. (2022). The Brand Canvas Model [Canvas-Vorlage mit Leitfragen, PDF]. Brandcom Group. Abgerufen am 7. Oktober 2026 von https://www.brandcom.de/assets/PDFs/bc_brand_canvas_modell_2022.pdf